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Magazine lifestyle et événements à Marseille : La tribalisation marketing sur les réseaux sociaux numériques et les jeux concours

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News - Réseaux sociaux

La tribalisation marketing sur les réseaux sociaux numériques et les jeux concours

12/04/2017

S’il est une tendance digitale qu’on ne peut que remarquer ces derniers temps, c’est la place grandissante des marques sur les réseaux sociaux numériques. Le terme “réseaux sociaux numériques” est d’ailleurs important dans ce propos, car un réseau social est un rassemblement d’intérêts commun, une émulsion sociale qui existait bien avant l’invention d’acteurs tels que Facebook, Twitter, etc. Ici, il n’est question que de réseaux sociaux numériques.

 

 

Au début timides, maintenant agressives, les marques ont su développer très fortement leur présence sur les réseaux sociaux. Certaines emploient des stratégies d’animation de réseaux sociaux particulièrement efficaces (community management). Facebook a mis à jour son algorithme récemment, apportant quelques changements pour qu’une marque puisse être visibles sur un fil d’actualité.

À première vue on pourrait dire que cela n’est pas nouveau. Cependant, ces dernières années, certains acteurs ont su travailler des éléments importants du marketing qu’il est intéressant d’expliciter : Le sentiment d’appartenance et le marketing viral.



Le sentiment d’appartenance et le marketing tribal comme stratégie

 

Le sentiment d’appartenance est l’attachement d’une personne à une marque. Sur les réseaux sociaux, ce sentiment est assimilé à l’attachement à la page de la marque avant même l’enseigne qui est derrière. L’algorithme de Facebook permet, de mieux en mieux, de ne voir apparaître sur son fil d’actualité que les publications d'émetteurs qui réussissent à nous captiver. À l’heure de la sur-information, pourquoi certaines marques réussissent à apparaître régulièrement, sans publications sponsorisées, sur le fil d’actualité ?

 

C’est bel et bien la qualité de la communication, du ciblage qui permet cet effet. Les personnes qui suivent une page sont des clients potentiels, et la popularité de la régie publicitaire de Facebook le démontre bien. Communiquant sur ses produits, sur un domaine précis, la marque réussit à se faire apprécier, à concerner des internautes et donc à développer le sentiment d’appartenance. Cependant, cela semble aller plus loin que ça avec l’utilisation de codes, qu’ils soient verbaux, vestimentaires, visuels, etc.

 

L’utilisation des codes en marketing, la communication ciblée à ce niveau relève du marketing tribal. Précisément, le marketing tribal est consiste à manier les comportements sociaux d’un certain groupe d’individus pour faire aimer, faire connaître une marque ou un produit. La tribalisation intervient ici, dans le sens de la tribu. Une tribu est déterminée par des codes sociaux, de langage, visuels, etc. C’est une communication qui va exactement dans ce sens avec les marques.

 

L’exemple le plus connu en marketing est probablement Apple. La marque à la pomme a réussi à pousser le sentiment d’appartenance, la tribalisation à un niveau très élevé. On trouve aisément des fans absolus des produits Apple, des fervents défenseurs de la marque. L’arme de séduction de la marque ? Des produits communiquant sur la passion, le haut de gamme. Des rituels structurent la tribu avec les Apple Store, avec ce que l’on appelle des “gourous”, ou des maîtres à penser de la tribu comme Steve Jobs. Apple, c’est donc une communauté de “fans” qui sont sensibles au discours de la marque, à son histoire grâce à des codes sociaux qui ont pu les convaincre.

 

 

Le cas LDLC et Materiel.net

 

À un tout autre niveau, sur le web, ce sont diverses pages comme LDLC, Materiel.net, vendeurs de matériel informatique que nous allons étudier. Le point commun de ces sites ? L’univers geek (fort attrait pour la technologie, le digital, les jeux vidéo, le cinéma, les mangas, etc.) et les gamers (jeux vidéo, matériel informatique).

 

À première vue, en se rendant sur leurs sites, c’est une multitude de matériel informatique qui est décrit. On y retrouve des caméras, ordinateurs (particuliers et pros), smartphone, etc. On pourrait observer une légère orientation, un ciblage, mais ce n’est pas l’évidence même.

 

Pour autant, quand on arrive sur leur page Facebook et autres réseaux sociaux, le discours n’est plus le même ! La différence est flagrante et on aperçoit une volonté claire de séduire la communauté geek au sens élargi, les gamers. LDLC et Materiel.net partagent un contenu très informé et expert dans ce domaine. On y retrouve beaucoup de memes, trolls (contenus multimédias humoristiques, voire sarcastiques comme des gifs, vidéos, images). Ces contenus qui traitent souvent de l’actualité du domaine sont très appréciés, recherchés par cette communauté. Des pages, sites sont d’ailleurs spécialisées depuis longtemps dans le relai de ces contenus (Troll de Geek, 9Gag). Les internautes apprécient ainsi voir une entreprise spécialisée en matériel high-tech avoir un discours de ce type sur les réseaux sociaux. Les internautes se reconnaissent dans ce discours, apprennent à apprécier la marque grâce à des codes sociaux, des codes linguistiques et intérêts commun. Ceci développe l’effet de tribu avec des marques leader d'opinion, aidées par leur position sur le marché.

 

Mais là où ces deux marques sont encore plus fortes, c’est qu’elles mettent en place des actions de community management, de marketing efficaces qui fidélisent leur audience. Plus que ça, ces actions attirent les internautes sur leur site et dans un certain sens, poussent à l’achat. Le moyen utilisé : Le jeu concours.

 

Les deux pages ont en effet développé une stratégie de réseaux sociaux basée sur les jeux concours (en plus des memes). Ces jeux concours s’adressent exclusivement aux gamers et geeks, et ce grâce à des codes biens pensés : Les derniers jeux sortis, les jeux rétro-gaming, du matériel gamer populaire mêlé à d’autres produits hauts de gamme. Pour LDLC, on peut notamment parler de “la hotte LDLC”, l’événement de Noël ayant attiré des milliers de personnes à participer.

 

Sur les visuels des jeux concours, on assiste à des montages simples mais efficaces : Ils recensent les produits à gagner ainsi que divers éléments propres à la culture geek (memes faces, images humoristiques, personnages populaires, etc.). On reconnaît ici un jeu-concours fait pour un public particulier qui se reconnaît dans l’événement grâce aux codes qu’il apprécie. Ainsi, l’internaute est tenté de participer ! De plus, Materiel.net et LDLC font un teasing important de l’événement, proposant des vidéos pour montrer au fur à mesure les cadeaux ajoutés aux jeux-concours. Multicanaux, ces jeux concours sont relayés sur différents réseaux sociaux comme Facebook, Twitter, Instagram, etc.

 

Les règles de participation varient mais restent simples : Commenter, liker, retweeter, aimer une page. Mais là où le jeu-concours devient intéressant, c’est lorsque les pages demandent à leurs fans d’indiquer en commentaire le produit qu’ils souhaitent le plus sur le site (ou dans une certaine limite de prix). Ainsi, l’internaute sort du réseau social, arrive sur le site e-commerce et parcourt les nombreuses pages. C’est un gain de trafic, un cheminement durant lequel l’internaute est soumis au marketing de la marque, se laisse tenter et peut parfois céder à l’achat compulsif. Ainsi, tout ce processus d’engagement n’a que des effets positifs : L’augmentation de notoriété (l’idée de taguer un ami sur la publication), le travail d’image de marque avec un discours qui plaît à la cible, la tribalisation en employant les codes propres à une communauté précise, le sentiment d’appartenance avec des participations récurrentes.

 

Ce tout dernier point est important, car LDLC et Materiel.net ont particulièrement bien cerné l’utilité de ce modèle de jeu-concours qui semble être très efficace. Chaque semaine, on aperçoit diverses publications de jeux-concours provenant de ces marques. Le calendrier est infernal, on voit de gros lots tomber régulièrement et les marques entretiennent l’espoir de victoire, fait rêver avec des produits populaires et référents du secteurs. Ainsi, la multitude de jeux renouvelle l’attrait porté et reste rentable.

 

 

Ce qu’il faut retenir

 

L’animation de la communauté à ce point, liée entre autre à du sponsoring événementiel (manifestation e-sport, conventions, etc.) forme un succès de communication important pour ces deux marques. On aperçoit ici la puissance des réseaux sociaux dans l’acquisition de trafic internet, de clients potentiels et donc de bénéfices.

 

Sur un secteur donné, une niche ou tout simplement un centre d’intérêt puissant dont la cible utilise les réseaux sociaux, on comprend bien qu’une opportunité webmarketing existe bel et bien. Ainsi, pour vos marques, produits, pourquoi ne pas penser au webmarketing tribal ? Animer une communauté (métier de community manager), c’est parfois aussi la créer, l’entretenir avec des codes sociaux, linguistiques, etc. Développer une communauté tribale est donc intéressant à travailler, le jeu concours peut en être un outil puissant, un stimulant de motivation.

 

Dans votre stratégie digitale, pensez aux basiques, communiquez pour votre cible. Comme en référencement, il faut avoir de l’empathie et se mettre à la place du consommateur. Que veut-il voir ou entendre ? À quoi occupe t-il ses journées ? Quels sont ses souhaits ? Les modèles traditionnels et anciens sont usés jusqu’au bout, place à l’innovation !

 

 

Article rédigé par Stéphane Petit

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