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Tendances, entrepreneuriat, innovations et actualité digitale : E-réputation d’une entreprise et importance des avis clients
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E-réputation d’une entreprise et importance des avis clients

Tout savoir sur la e-réputation

04/04/2018

My Jalis, le média des tendances du numérique de Jalis, vous dit tout sur la contribution des avis clients à l’e-réputation de votre entreprise, et leur gestion pour plus de visibilité, de trafic et d’achat de vos produits ou services.

Ce n’est plus un secret pour personne, le numérique a profondément changé la relation client. L’époque où l’entreprise communiquait uniquement de façon « verticale » par le biais de spots publicitaires diffusés à la télévision est (en partie) finie. Désormais, le client a la possibilité d’émettre publiquement son avis au travers des multiples espaces d’expression qu’offre internet (commentaires, blogs, réseaux sociaux, forums…), avis qui n’est pas sans conséquence sur l’image de marque de l’entreprise. Et l’internaute ne se prive pas de le faire.

 

 

L’influence des avis clients dans l’acte d’achat

 

Selon une enquête FEVAD/Médiamétrie de 2013, deux internautes sur trois ont déjà publié un avis, une note, recommandé ou partagé en ligne des produits ou des services qu’ils ont acheté. Un phénomène d’ampleur qui risque d’aller en s’accroissant avec la démocratisation du web, liée à l’expansion du mobile. La dernière étude Hootsuite et We Are Social révélait que la « population du net » comptait dorénavant cinq milliards de personnes. Internet accapare 6 heures de notre vie quotidienne, tout objet connecté confondu. En France, nous passons 4 heures et 48 minutes par jour sur la Toile.

 

Ce temps est consacré en partie à la production d’avis. Mais aussi à leur lecture. Car le consommateur d’aujourd’hui est méfiant à l’égard du discours marketing traditionnel. Il préfère plutôt se reporter au jugement de ses pairs. Selon une enquête Fevad de 2013, 92 % des internautes recherchent des informations en ligne avant l’acte d’achat, qu’il soit online ou offline. 77 % d’entre eux se disent influencés par les avis clients (notes ou commentaires) avant d’acheter un produit. Une étude de 2006 conduite sur les sites américains Barnes & Noble et Amazon démontre que l’évaluation positive d’un livre a pour effet l’accroissement de ses ventes sur le site.

 

 

Les avis clients comme outil de mesure de votre e-réputation

 

Les entreprises doivent donc tenir compte de leurs avis clients. Ils constituent le baromètre de leur e-réputation. Cette notion peut être simplement définie comme la réputation d’une entité, en l’occurrence une entreprise, sur le web. Cette représentation est le fruit de l’information produite par l’entreprise même ou par les acteurs de son environnement économique (salariés, fournisseurs…). Mais elle est également le fait des internautes via les fameux avis clients. Il faut bien garder à l’esprit que ces derniers ne sont plus de simples consommateurs passifs : ce sont des producteurs de contenus qui peuvent s’avérer extrêmement influents. Mieux : avec les réseaux sociaux, ils ont la capacité de s’adresser directement à la marque pour exprimer leur mécontentement ou leur satisfaction. Au vu et au su de tous.

 

Avant même de se pencher sur la gestion des avis clients, My Jalis vous recommande de vérifier l’e-réputation de votre entreprise. Pour cela, rien de plus simple : il suffit de « Googler » son nom. Dans un premier temps, cette opération permet de rendre compte de la visibilité de votre entreprise sur le web. Avant de poster un avis, le client doit pouvoir trouver votre marque ou vos produits dans les résultats de recherche Google. Si ce n’est pas le cas, vous souffrez d’un déficit de visibilité qu’il est impératif de combler par un travail de production de contenu et de référencement naturel (ou SEO pour « search engine optimization ») sur votre site internet.

 

 

Avis clients et SEO

 

Pour afficher publiquement vos avis clients, My Jalis vous offre plusieurs possibilités. En référencement naturel, il est conseillé de recourir aux balises de données structurées que sont les Rich Snippets (ou « extraits enrichis »). Ces balises sémantiques à intégrer dans le code HTML de la page permettent d’afficher des données supplémentaires dans les résultats de recherche Google. Les avis peuvent être visibles par ce biais sous la forme d’une échelle de notation de 1 à 5 représentée par des petites étoiles jaunes avec, à côté, le nombre de vote. Dans une perspective e-commerce, il peut être judicieux d’afficher d’autres types d’information : prix, stock, fil d’ariane…
Un affinage selon le domaine et la clientèle (par exemple, dans l’automobile, indiquer le nombre de portes, la capacité du réservoir…) est à prévoir.

 

Attention, les Rich Snippets n’améliorent pas en soi le positionnement de vos pages. Par contre, vous avez une meilleure visibilité dans les SERP (« search engine results page ») de Google. C’est typiquement le genre d’information qualitative qui attire l’attention de l’internaute avec pour effet d’augmenter le trafic et donc d’améliorer le positionnement. C’est aussi un avantage du point de vue de Google car ces balises sémantiques l’aident à mieux comprendre le contenu de vos pages.

 

 

Google Avis clients

 

S’agissant des campagnes de publicité, My Jalis vous recommande d’intégrer directement les avis clients dans les annonces. En effet, il faut savoir que leur affichage génère 10 % de clics supplémentaires. À ce titre, il est possible de bénéficier d’une extension de Google AdWords spécialement consacrée aux avis, la bien nommée Google Avis clients. Elle permet également de les publier sur le site et sur Google shopping. Pour cela, l’internaute doit au préalable avoir effectué un achat sur votre site. Il lui est alors proposé d’émettre un avis client. S’il accepte, un courriel lui est envoyé, l’invitant à répondre à un formulaire.

 

De votre côté, vous pouvez afficher ces commentaires dans un badge Google Avis clients sur votre site et dans les résultats de recherche. Ces avis servent aussi à calculer votre note de vendeur sur cinq qui apparaît sous la forme d’étoiles jaunes. Vous avez le choix de la mettre sur Google Shopping ou sur vos publicités. Avec ce badge vous communiquez en total transparence puisque l’internaute a accès à l’ensemble des commentaires ainsi qu’à la note globale.

 

Pour bénéficier de Google Avis Clients, vous devez vous rendre sur votre compte Merchant Center, ou en créer un si vous n’en avez pas. Sur la page de ce compte, cliquez sur le menu déroulant en haut à droite de l’écran et sélectionnez « programmes merchant Center ». Vous accédez à la fiche « Google Avis clients » auquel vous pouvez vous inscrire en cliquant sur « Commencer ». Au terme de la procédure, vous devrez assurer l’intégration technique. Si vous êtes perdus, Google a mis en ligne deux guides à cette fin, l’un sur l’intégration du module de la fonction d'activation des enquêtes et l’autre sur l’intégration du code du badge. À noter que si vous étiez inscrit sur l’ancien programme intitulé « Marchand de confiance », la migration du compte s’est faite automatiquement. Une fois l’inscription terminée, un tableau de bord se présente à vous. Il permet de gérer les enquêtes et de consulter vos notes. Pour ces dernières, l’entreprise doit avoir enregistré au moins 150 avis uniques sur une période de douze mois. Les avis doivent provenir d’un tiers de confiance validé.

 

Pour résumer, « Google Avis clients » est un outil incontournable pour faire preuve de transparence et instiller la confiance en votre marque, soit la base du marketing entrant (« inbound marketing ») qui prend en compte l’intérêt des consommateurs.

 

 

Générez des avis clients

 

Dans un second temps, se pose la question du traitement des avis clients. À ce titre, My Jalis recommande aux entreprises d’encourager leurs clients à émettre leurs avis dans une optique de visibilité. Ceux-ci peuvent prendre la forme d’un commentaire ou d’une note. Positifs, ils contribuent à votre rayonnement sur le web. Négatifs, ils participent à votre... crédibilité. Ainsi, des avis clients unanimement dithyrambiques peuvent susciter la défiance. Autrement dit, cela est trop beau pour être vrai. Un minimum d’avis clients négatifs est plus « réaliste » aux yeux de l’internaute, convaincu que vous jouez alors le jeu de la transparence.

 

Dans tous les cas, le client est R.O.I. (« retour sur investissement »), pour reprendre un concept marketing très prisé. D’un côté, les avis clients boostent la visibilité de votre entreprise et de vos affaires s’ils sont globalement positifs et bien gérés. De l’autre côté, la publication d’un avis est source de satisfaction multiple pour le client. Que ce soit la volonté altruiste d’aider les autres consommateurs, la recherche de l’interaction sociale, la valorisation de son image ou encore l’obtention d’une réparation, l’expérience peut s’avérer extrêmement gratifiante. Il en est de même pour le lectorat en quête d’informations « authentiques » sur une entreprise, un produit ou un service. Contrairement au descriptif d’un produit, par exemple, l’avis client est un « témoignage vivant » de l’expérience d’un utilisateur, a priori décorrélé de tout discours marketing. C’est un moyen de réduire les risques de se tromper et de se rassurer surtout si les produits s’avèrent onéreux. Autre atout sur le plan technique cette fois : la présence de mots-clés dans les avis clients boostent votre SEO, et donc votre visibilité. À encourager donc, sans modération !

 

 

Répondez aux avis clients, quelle que soit leur orientation

 

Une fois que vous avez obtenu vos premiers avis clients, My Jalis vous conseille de leur apporter une réponse. En fait, il s’agit tout simplement de s’inspirer de l’attitude que vous auriez dans la vie « hors ligne », dans un magasin physique. Lorsque le client vous fait part directement de son mécontentement, s’engage un dialogue par lequel vous diagnostiquez son problème, vous présentez vos excuses, lui octroyez une réparation… Vous devez faire de même sur internet. Répondre aux avis clients en ligne montre que vous êtes à leur écoute. En outre, un bad buzz est si vite arrivé, notamment sur les réseaux sociaux où le consommateur a la possibilité d’interpeller publiquement et directement une entreprise. Autant dire qu’un silence ou une mauvaise réaction peut très vite se faire remarquer et l’incident devenir viral.

 

Pour éviter d’en arriver là, My Jalis vous propose plusieurs pistes à suivre. De manière générale, veillez à rester calme en toutes circonstances, quelle que soit la virulence de la remarque. N’oubliez pas que l’image de votre entreprise est en jeu. C’est pourquoi, il convient de répondre rapidement et de toujours commencer par un remerciement. Le client doit savoir que son avis est pris au sérieux. Il faut ensuite s’assurer d’avoir bien compris le problème. Pour cela, n’hésitez pas à poser des questions et à procéder à des reformulations. L’objectif est de recueillir un maximum d’informations pour établir un diagnostic pertinent. Au terme du processus, il convient d’apporter une solution publiquement. Elle est à la fois une manifestation de la valeur que l’on accorde aux clients et une démonstration de votre capacité à résoudre les problèmes. Par contre, si vous proposez une compensation, celle-ci doit se faire en privé. Dans tous les cas, déboucher sur une solution peut conduire l’avis client négatif à devenir positif. C’est aussi une manière de contribuer à la fidélisation du client.

 

Par ailleurs, My Jalis vous conseille de réagir aux avis clients positifs. Cela peut sonner comme une évidence mais on a parfois tendance à se focaliser sur les publications négatives pour éviter le bad buzz tant redouté. Le client satisfait passe alors par pertes et profits, ce qui est une erreur. D’une part, à l’instar de tout message de félicitations, un compliment fait toujours plaisir. Dès lors, il faut savoir faire preuve de gratitude à l’égard du client qui a pris la peine de poster un commentaire positif. D’autre part, c’est l’occasion de fidéliser un client, voire d’en faire un ambassadeur.

 

En conclusion, My Jalis vous encourage fortement à jouer le jeu de la transparence en rendant publics les avis clients, qu’ils soient positifs ou négatifs, sur tous les espaces numériques disponibles. En plus d’assurer votre visibilité et d’établir la confiance dans votre marque, c’est un moyen de contrôler ce qu’on dit sur vous en ligne. Aux côtés des compliments et des critiques légitimes, vous n’êtes pas à l’abri de surprises comme des fausses informations ou du troll (des messages provocateurs) susceptibles d’entacher votre communication.

 

Gardez donc constamment un œil sur vos avis clients. Il en va de votre e-réputation.

 

 

 

Article de Thierry Randretsa

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