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Tendances, entrepreneuriat, innovations et actualité digitale : ONG, réseaux sociaux et grand public : le triangle d’or ?
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ONG, réseaux sociaux et grand public : le triangle d’or ?

Un public trop peu réactif

01/09/2017

Selon une étude récente menée par l’Observatoire de la Communication Solidaire, les Organisations Non-Gouvernementales (ONG) françaises sont de plus en plus présentes sur les réseaux sociaux. Pour autant, le grand public n’est pas forcément réceptif.

Des progrès restent à accomplir dans les relations entre les ONG françaises et les internautes sur les réseaux sociaux. C’est ce qui ressort du dernier baromètre de l’Observatoire de la Communication Solidaire élaboré en collaboration avec Harris Interactive, Facebook France, La Fonda, l’Association Française des Fundraisers et Communication Sans Frontières.

 

 

Un Community Management proactif des ONG

 

Cette situation est en décalage avec l’engagement des associations sur ces médias. En effet, 100 % de leurs responsables interrogés affirment être proactifs sur la page de leur organisation. Publication d’articles ou de messages, diffusion de vidéos, lancement d’un évènement… Tout l’attirail des outils proposés par ces réseaux sont utilisées par les associations pour communiquer.

L’étude de la société Digimind intitulé « Humanitaire : les Organisations Gouvernementales sur les Réseaux Sociaux en France » a démontré toute leur créativité en la matière. On peut citer la campagne #endangeredemoji du Fonds mondial pour la nature (WWF) de 2015 qui consistait à retweeter un message de l’organisation en faveur des animaux en voie de disparition. Ceux-ci étaient représentés sous la forme d’un emoji. On peut également évoquer la campagne choc #makeachildcry de Médecins du Monde (MDM) qui a su interpeller le public. Illustré par des photos d’enfants pleurants au cours d’une auscultation par un médecin, le message rappelait que toutes les sept secondes, un enfant mourait faute d’accès aux soins.

 

 

Un public peu réactif

 

Malgré cette présence, les associations ne sont visibles que pour 29 % des personnes sondées parmi le grand public, un chiffre en progression puisqu’il n’était que de 27 % en 2016 et de 21 % en 2014. Mais il reste modeste, surtout si on prend en compte la part de ceux qui sont véritablement engagés. Sur ces 29 %, seuls 13 % sont abonnés à une page ; le reste suit les publications sans interagir.

 

Dans le domaine de l’humanitaire, les médias traditionnels (télévision, radio, courrier, presse...) restent les principaux vecteurs d’information pour le public : les réseaux sociaux sont loin derrière. De manière générale, le sujet suscite une relative indifférence avec 40 % des personnes interrogées déclarant ne pas s’informer dessus.

 

 

De l’indifférence à la défiance ?

 

Peut-on aller jusqu’à parler de défiance ? En effet, pour la majorité des sondés (56%), communiquer sur les réseaux sociaux… c’est exposer les acteurs sur le terrain à des risques. Cela semble sous-entendre une irresponsabilité des ONG privilégiant la communication sur la sécurité de leur membre. Faut-il y voir un impact des effets médiatiques des prises d’otages d’humanitaires sur des théâtres de guerre ? Malheureusement, l’étude ne se prononce pas sur les causes. Pour 49 % des sondés, publier un statut sur Facebook ou Twitter, c’est privilégier l’instantanéité sur les actions à long terme, comme si les deux n’étaient pas compatibles. Pour 46 %, c’est donner l’impression de préférer la communication à l’action, comme si les deux étaient antithétiques.

 

Pourtant, ce panel reconnaît l’intérêt de ces médias comme sources d’information. Globalement, il le considère comme utile pour connaître les missions des associations, leurs actions sur le terrain, pour mobiliser et collecter des dons. Ces derniers illustrent d’ailleurs ce qui sépare le grand public des ONG dans leurs attentes respectives vis-à-vis des réseaux sociaux. Là où le premier veut des comptes sur ce qui est fait avec les dons collectés, les secondes estiment que les vidéos et les reportages détaillés sont prioritaires.

 

Ce clivage continue dans la confiance que les deux ont dans les réseaux sociaux vis-à-vis de la collecte de dons. Le résultat est sans appel : 67 % des responsables d’ONG interrogés ont confiance contre seulement 3 % parmi le grand public. 48 % d’entre eux affirment même être franchement méfiant.

 

En définitive, il aurait été intéressant de connaître les raisons de ce « divorce » entre le grand public et les ONG sur les réseaux sociaux. Serait-ce le signe d’un retard ou d’un scepticisme à l’égard d’un engagement virtuel jugé superficiel (à l’inverse d’une manifestation publique) ? D’autres statistiques témoignent de cette sorte d’aversion au numérique. Selon le baromètre e-donateurs LIMITE-IFOP de 2016, les dons en ligne ne représentent que 7,2 % des dons annuels. De même, selon l’étude de la société Digimind mentionnée précédemment, le recrutement des donateurs passent d’abord par les médias mainstream : « les réseaux sociaux ne semblent pas être la voie royale ».

 

Toujours est-il que ces chiffres ne sont pas du tout représentatifs de l’état général du don en France puisqu’il a augmenté en 2014 et en 2015 selon le rapport du syndicat France générosités.

 

 

 

Article rédigé par Thierry Randretsa

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