Gérer le bad buzz : La peur des communicants face aux crises d'image en ligne

C’est la peur de tous communicants. Celle de se retrouver un jour face à une polémique portant atteinte à l’image de la marque qu’ils représentent. Sur le web, on appelle cela un bad buzz. C’est le côté obscur du buzz qui désigne ces contenus extrêmement viraux à un moment donné. De Gangnam Style à Despacito, en passant par les défis Facebook, flashmob ou autres mannequins challenge, vous avez forcément un jour été exposé à ce type de contenu. Le bad buzz est donc son pendant négatif. Typiquement, une marque voit sa côte de popularité descendre en flèche du fait d’une mauvaise communication.

Peur sur la Toile

Cette peur est réelle. Un sondage réalisé par Eval & Go l’année dernière indique que les professionnels des relations publiques sont 42 % à éprouver la crainte du bad buzz. Près de 45 % d’entre eux déclarent d’ailleurs avoir déjà vécu une crise sur les réseaux sociaux. Derrière cette peur, se cache celle de perdre la confiance du public avec des répercussions possibles sur le chiffre d’affaire mais également sur le recrutement (difficulté à employer les bons profils ne souhaitant pas être associés à une mauvaise e-réputation).

Pour autant, il ne faut pas exagérer les conséquences d’un bad buzz. Nombre d’entreprises ont survécu à des scandales compromettants pour leur avenir. Ainsi, il semble que la société allemande Volkswagen ait bien survécu au « dieselgate ». Souvent accusés de propager des fausses informations, de collecter des données personnelles en masse, d’échapper au fisc des États dans lesquels ils sont implantés ou encore d’orienter des élections, les GAFA (pour Google, Apple, Facebook et Amazon, soit les quatre géants qui dominent le marché du numérique) vivent une crise continue de basse intensité. Toutefois, ils continuent de jouir d’une opinion favorable de la part du public américain si on en croit les dernières études de Morning Consult ou YouGov BrandIndex.

Bad buzz management

Alors, « circulez, il n’y a rien à voir » ? D’ailleurs, ne dit-on pas qu’ « il vaut mieux un bad buzz que pas de buzz du tout » ? Non, car ce qui vaut pour ces grandes entreprises ne vaut pas forcément pour toutes. À l’heure du web 2.0, les marques ne peuvent pas se permettre de ne pas réagir à une crise sous peine de voir leur image ternie, même temporairement. Elles ont tout intérêt à adopter un comportement éthique (ou du moins apparaître comme tel) pour maintenir la confiance avec le public. C’est notamment le rôle du Community Manager qui est en première ligne pour répondre aux réactions des internautes. Représentant de sa marque sur les réseaux sociaux, il connaît sa communauté. À ce titre, il sait trouver les bons mots pour désamorcer une crise susceptible de dégénérer.

« Désamorcer » : en la matière, il vaut mieux être être proactif que réactif. Dans tous les cas, il convient de jouer la carte de la transparence car aujourd’hui tout se sait. Il est contre-productif d’ajouter un bad buzz à venir à celui existant. Dans cette optique, il faut savoir rester humble et faire profil bas pour éviter de mettre de l’huile sur le feu. Nestlé l’a appris à ses dépens en 2010 quand elle a privilégié le bâton sur la carotte en réponse à une campagne de Greenpeace l’accusant de contribuer à la déforestation. Au lieu de chercher le dialogue, l’administrateur de la page Facebook a menacé d’effacer tous les commentaires jugés non conformes. Résultat : les socionautes se sont inscrits en masse pour multiplier les critiques ! Tout cela pour qu’au final la société reconnaisse ses torts et soutienne, entre autres, le moratoire de l’organisation non-gouvernementale sur la déforestation.

Le bon bad buzz

Cependant, tous les bad buzz ne vont pas aussi loin. Selon le contexte, il est permis de répondre à la crise par… l’humour et retourner ainsi la situation à son avantage. En 2012, la Redoute apprenait qu’un homme en tenue d’Adam circulait sur les visuels de son site. Malgré le retrait rapide de l’image et les excuses de l’entreprise, le bad buzz était inévitable. Elle décidait de réagir par le second degré en proposant aux internautes de dénicher des erreurs volontairement placés dans les contenus du site. La campagne fût un succès.

Comme quoi, il n’y a pas à avoir peur du bad buzz. Celui-ci peut être une opportunité pour renforcer l’image de la marque.

 
Article rédigé par Thierry Randretsa