L'Ascension Insolite du Mème 'Distracted Boyfriend': Une Étude de Cas en Viralité Internet

Comment expliquer qu’une photographie banale censée illustrer le concept d’infidélité ait connu le succès que l’on sait ? Antonio Guillem, le photographe barcelonais de 45 ans à l’origine du cliché est le premier surpris. En effet, ce n’est que très récemment qu’il a appris l’existence de ce mème par la bouche des mannequins ayant travaillé avec lui sur cette image.

Celle-ci fait partie d’une série prise un beau jour de 2015 dans les rues de Gérone. L’ambiance est bon enfant. Le public qui assiste à la scène rigole. Les mannequins ont du mal à garder leur sérieux. Les photos finissent par être prise et terminent comme tant d’autres dans des banques d’images qui alimentent nombre de sites web.

En l’occurrence, le cliché n’est téléchargé que 1 500 fois. Une goutte d’eau, y compris pour un anonyme comme Antonio Guillem dont les travaux les plus vendus ont pu atteindre les 13 000 téléchargements. « Nos images les plus vendues s’écoulent à plus de 5 000 / 6 000 unités par an alors que celle du mème se vend 700 fois » sur la même durée, ajoute-t-il.

Rien donc ne le préparait au buzz à venir.

Variation sur un même thème

Un mème peut être une activité, un concept, un slogan, une image, un site web, un hashtag ou une vidéo. Sa particularité est de se répandre personne par personne sur la toile, souvent par mimétisme ou à des fins humoristiques. De nos jours, cela se fait le plus souvent par le biais des réseaux sociaux comme l’illustre « Distracted boyfriend ». Mais d’autres moyens peuvent être mobilisés comme le forum ou le courriel. Ainsi, en 2003, Jonah Peretti (futur fondateur du Huffington Post et de Buzzfeed) avait diffusé un échange de mails avec la société Nike avec laquelle il était en conflit. La polémique a tellement enflé qu’il s’est retrouvé à évoquer l’affaire à la télévision. Ce serait là le premier internet mème de l’histoire.

On parle d’ « internet mème » car le concept vient de la biologie. Il s’agit d’un néologisme créé par le spécialiste britannique Richard Dawkins dans son ouvrage Le gène égoïste en faisant la contraction des mots « gène » et mimesis. Sur le web, l’information se comporterait comme un gène : elle se répliquerait et muterait. La comparaison s’arrête là. Les gènes sont soumis à la théorie darwinienne de l’évolution et dépendent de changements aléatoires. À l’inverse, les modifications qui affectent les internet mèmes sont le fait des humains. Ils sont, par définition, façonnés par les dimensions interactives et sociales d’internet.

Même succès, mème différent

Pour autant, il est difficile de nier la part de hasard dans l’ampleur viral que connaissent certains mèmes. Certes, on peut toujours trouver des pistes d’explication :

• le rire singulier et communicatif d’El Risitas ;
• la convivialité et la bonne humeur du Harlem shake ;
• le lolcat, la nostalgie retrogaming et la belle musique pour Nyancat ;
• le caractère répugnant de Two girls one cup. Etc.
  
  

Toutefois, chacun à leur niveau, ces mèmes se distinguaient de la masse. Rien de tel pour « Distracted boyfriend » qui fait preuve d’une banalité affligeante. Là réside peut-être la clé de son succès : une situation dont l’universalité est susceptible de rendre les détournements plus marquants.

 L’origine du mème

Cependant, l’histoire de la viralité de ce cliché n’en demeure pas moins rocambolesque. Dans un premier temps, il a été établi que son origine venait du réseau social Instagram. Dans un second temps, le Tumblr memedocumentation a pu retracer en grande partie le chemin parcouru par cette photo après enquête.

À la base, on trouve un mème portant sur la musique. La jeune femme au premier plan représente la pop, l’homme Phil Collins et sa copine la musique progressive. On peut en déduire que le mème critique le chanteur britannique d’avoir abandonné la virtuosité du rock progressif pour les facilités de la pop moderne. La photo provient d’ailleurs d’un Tumblr intitulé @theprogrocker. Lui-même l’a déniché sur une Page Facebook titrée Prog snob comptant plus de 123 000 fans et portant sur ce genre musical.

 
Fin de l’histoire ?

Non, car il se trouve que l’image avait auparavant été publiée sur une autre page Facebook consacrée au rock progressif. D’ailleurs, la personne qui l’a postée, un dénommé Kaan, est le créateur du « mème Phil Collins ». Or, il s’est inspiré d’un autre, cette fois-ci politique, issu d’un groupe Facebook… turque.

La boucle est bouclée ?

Non, car memedocumentation a tenté de joindre le groupe en question. Sans succès.

Contrairement à « Distracted boyfriend ».

Article rédigé par Thierry Randretsa