« Explorer » sur Facebook : le fil de la discorde

C’est la nouvelle qui secoue en ce moment le landernau des Community Managers. Depuis peu, Facebook expérimente un nouveau fil d’actualité intitulé « Explorer » disponible sur mobile et PC. Symbolisé par une fusée, il est sensé nous proposer du contenu inédit susceptible de nous intéresser (« juste pour nous de tout Facebook », selon le slogan). Or, une autre version est actuellement en phase de test dans un certain nombre de pays. En l’espèce, le fil « Explorer » est uniquement réservé aux nouvelles des pages que l’on suit. Résultat : ces dernières sont écartées du fil d’actualité traditionnel où s’affichent exclusivement les statuts de nos amis, leurs interactions avec des pages ainsi que les publications sponsorisées.

Facebook bientôt payant pour les marques ?

Selon Facebook dans un billet publié sur son blog le 23 octobre, cette nouveauté relève d’une demande des utilisateurs qui souhaitent plus facilement prendre connaissance des nouvelles de leurs proches. L’objectif est de comprendre « si les gens préfèrent avoir deux endroits pour le contenu personnel et public ». Cette mesure est aussi à mettre en perspective avec les critiques émises ces derniers temps contre le réseau social accusé d’enfermer ses utilisateurs dans des bulles de filtre (ils ne sont confrontés qu’aux opinions qui les confortent) et de propager des fausses informations.

Sauf que cette fonctionnalité ne fait pas que des heureux. En effet, elle signifie que les publications organiques (c’est-à-dire non payantes) sont vouées à disparaître purement et simplement du fil d’actualité des utilisateurs. Avec pour conséquence l’obligation de payer du contenu sponsorisé qui sera le seul autorisé à apparaître sur l’espace convoité.

Une baisse effective de la portée organique

Pourquoi un tel ramdam alors que les utilisateurs de Facebook sont habitués aux changements, particulièrement ceux relatifs à l’affichage du fil d’actualité ? De plus, pourquoi se focaliser sur ce dernier alors que l’on pourra toujours accéder aux posts organiques via le fil « Explorer » ? Parce que les résultats issus de la phase de test sont catastrophiques pour les pages Facebook. Pour l’instant, la redirection automatique de tous les posts organiques du fil d’actualité vers « Explorer » est expérimentée dans six pays : en Bolivie, au Cambodge, au Guatemala, en Serbie, en Slovaquie et au Sri Lanka. Elle s’est traduite par une chute de la portée organique de deux tiers par rapport aux jours précédents. Selon le journaliste slovaque Filip Struhárik qui a analysé les interactions de 60 médias de son pays, leurs pages Facebook ont produit quatre fois moins d’engagement depuis la phase de test. On observe les mêmes effets au Guatemala et au Cambodge.

Certes, ces résultats sont à prendre avec des pincettes. D’une part, l’expérimentation a été émaillée de nombreux bugs. D’autre part, il ne s’agit que d’une phase de test à une échelle régionale. Nous ne savons pas quand est-ce qu’elle va prendre fin, ni si elle va se généraliser.

Il n’empêche que les marques sont prévenues. Miser uniquement sur Facebook comme canal d’acquisition sans moyen financier pour faire de la publicité est une stratégie extrêmement risquée à terme. Il est plus que recommandé de diversifier ses supports pour contenir une baisse probable de la portée organique si la mesure venait à être effective.

Dans le billet du 23 octobre, Facebook s’est voulu rassurant. L’entreprise a rappelé que la phase de test n’avait pour l’instant pas vocation à s’étendre à d’autres zones géographiques. En-dehors des six pays concernés, « Explorer » est un complément du fil d’actualité pour découvrir du contenu personnalisé et original. À côté, les publications des pages que les personnes aiment ou suivent continueront à s’afficher dans le newsfeed.

Affaire à suivre donc...

Article rédigé par Thierry Randretsa