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La tribalisation marketing sur les réseaux sociaux numériques et les jeux concours

Tribalisation marketing
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Au début timides, maintenant agressives, les marques ont su développer très fortement leur présence sur les réseaux sociaux. Certaines emploient des stratégies d’animation de réseaux sociaux particulièrement efficaces (community management). Facebook a mis à jour son algorithme récemment, apportant quelques changements pour qu’une marque puisse être visibles sur un fil d’actualité.

 

À première vue on pourrait dire que cela n’est pas nouveau. Cependant, ces dernières années, certains acteurs ont su travailler des éléments importants du marketing qu’il est intéressant d’expliciter : Le sentiment d’appartenance et le marketing viral.

 

 

Le sentiment d’appartenance et le marketing tribal comme stratégie

 

Le sentiment d’appartenance est l’attachement d’une personne à une marque. Sur les réseaux sociaux, ce sentiment est assimilé à l’attachement à la page de la marque avant même l’enseigne qui est derrière. L’algorithme de Facebook permet, de mieux en mieux, de ne voir apparaître sur son fil d’actualité que les publications d'émetteurs qui réussissent à nous captiver. À l’heure de la sur-information, pourquoi certaines marques réussissent à apparaître régulièrement, sans publications sponsorisées, sur le fil d’actualité ?

 

C’est bel et bien la qualité de la communication, du ciblage qui permet cet effet. Les personnes qui suivent une page sont des clients potentiels, et la popularité de la régie publicitaire de Facebook le démontre bien. Communiquant sur ses produits, sur un domaine précis, la marque réussit à se faire apprécier, à concerner des internautes et donc à développer le sentiment d’appartenance. Cependant, cela semble aller plus loin que ça avec l’utilisation de codes, qu’ils soient verbaux, vestimentaires, visuels, etc.

 

L’utilisation des codes en marketing, la communication ciblée à ce niveau relève du marketing tribal. Précisément, le marketing tribal est consiste à manier les comportements sociaux d’un certain groupe d’individus pour faire aimer, faire connaître une marque ou un produit. La tribalisation intervient ici, dans le sens de la tribu. Une tribu est déterminée par des codes sociaux, de langage, visuels, etc. C’est une communication qui va exactement dans ce sens avec les marques.

 

L’exemple le plus connu en marketing est probablement Apple. La marque à la pomme a réussi à pousser le sentiment d’appartenance, la tribalisation à un niveau très élevé. On trouve aisément des fans absolus des produits Apple, des fervents défenseurs de la marque. L’arme de séduction de la marque ? Des produits communiquant sur la passion, le haut de gamme. Des rituels structurent la tribu avec les Apple Store, avec ce que l’on appelle des “gourous”, ou des maîtres à penser de la tribu comme Steve Jobs. Apple, c’est donc une communauté de “fans” qui sont sensibles au discours de la marque, à son histoire grâce à des codes sociaux qui ont pu les convaincre.

 

 

Le cas LDLC et Materiel.net

 

À un tout autre niveau, sur le web, ce sont diverses pages comme LDLC, Materiel.net, vendeurs de matériel informatique que nous allons étudier. Le point commun de ces sites ? L’univers geek (fort attrait pour la technologie, le digital, les jeux vidéo, le cinéma, les mangas, etc.) et les gamers (jeux vidéo, matériel informatique).

 

À première vue, en se rendant sur leurs sites, c’est une multitude de matériel informatique qui est décrit. On y retrouve des caméras, ordinateurs (particuliers et pros), smartphone, etc. On pourrait observer une légère orientation, un ciblage, mais ce n’est pas l’évidence même.

 

Pour autant, quand on arrive sur leur page Facebook et autres réseaux sociaux, le discours n’est plus le même ! La différence est flagrante et on aperçoit une volonté claire de séduire la communauté geek au sens élargi, les gamers. LDLC et Materiel.net partagent un contenu très informé et expert dans ce domaine. On y retrouve beaucoup de memes, trolls (contenus multimédias humoristiques, voire sarcastiques comme des gifs, vidéos, images). Ces contenus qui traitent souvent de l’actualité du domaine sont très appréciés, recherchés par cette communauté. Des pages, sites sont d’ailleurs spécialisées depuis longtemps dans le relai de ces contenus (Troll de Geek, 9Gag). Les internautes apprécient ainsi voir une entreprise spécialisée en matériel high-tech avoir un discours de ce type sur les réseaux sociaux. Les internautes se reconnaissent dans ce discours, apprennent à apprécier la marque grâce à des codes sociaux, des codes linguistiques et intérêts commun. Ceci développe l’effet de tribu avec des marques leader d'opinion, aidées par leur position sur le marché.

 

Mais là où ces deux marques sont encore plus fortes, c’est qu’elles mettent en place des actions de community management, de marketing efficaces qui fidélisent leur audience. Plus que ça, ces actions attirent les internautes sur leur site et dans un certain sens, poussent à l’achat. Le moyen utilisé : Le jeu concours.

 

Les deux pages ont en effet développé une stratégie de réseaux sociaux basée sur les jeux concours (en plus des memes). Ces jeux concours s’adressent exclusivement aux gamers et geeks, et ce grâce à des codes biens pensés : Les derniers jeux sortis, les jeux rétro-gaming, du matériel gamer populaire mêlé à d’autres produits hauts de gamme. Pour LDLC, on peut notamment parler de “la hotte LDLC”, l’événement de Noël ayant attiré des milliers de personnes à participer.

 

Sur les visuels des jeux concours, on assiste à des montages simples mais efficaces : Ils recensent les produits à gagner ainsi que divers éléments propres à la culture geek (memes faces, images humoristiques, personnages populaires, etc.). On reconnaît ici un jeu-concours fait pour un public particulier qui se reconnaît dans l’événement grâce aux codes qu’il apprécie. Ainsi, l’internaute est tenté de participer ! De plus, Materiel.net et LDLC font un teasing important de l’événement, proposant des vidéos pour montrer au fur à mesure les cadeaux ajoutés aux jeux-concours. Multicanaux, ces jeux concours sont relayés sur différents réseaux sociaux comme Facebook, Twitter, Instagram, etc.

 

Les règles de participation varient mais restent simples : Commenter, liker, retweeter, aimer une page. Mais là où le jeu-concours devient intéressant, c’est lorsque les pages demandent à leurs fans d’indiquer en commentaire le produit qu’ils souhaitent le plus sur le site (ou dans une certaine limite de prix). Ainsi, l’internaute sort du réseau social, arrive sur le site e-commerce et parcourt les nombreuses pages. C’est un gain de trafic, un cheminement durant lequel l’internaute est soumis au marketing de la marque, se laisse tenter et peut parfois céder à l’achat compulsif. Ainsi, tout ce processus d’engagement n’a que des effets positifs : L’augmentation de notoriété (l’idée de taguer un ami sur la publication), le travail d’image de marque avec un discours qui plaît à la cible, la tribalisation en employant les codes propres à une communauté précise, le sentiment d’appartenance avec des participations récurrentes.

 

Ce tout dernier point est important, car LDLC et Materiel.net ont particulièrement bien cerné l’utilité de ce modèle de jeu-concours qui semble être très efficace. Chaque semaine, on aperçoit diverses publications de jeux-concours provenant de ces marques. Le calendrier est infernal, on voit de gros lots tomber régulièrement et les marques entretiennent l’espoir de victoire, fait rêver avec des produits populaires et référents du secteurs. Ainsi, la multitude de jeux renouvelle l’attrait porté et reste rentable.

 

 

Ce qu’il faut retenir

 

L’animation de la communauté à ce point, liée entre autre à du sponsoring événementiel (manifestation e-sport, conventions, etc.) forme un succès de communication important pour ces deux marques. On aperçoit ici la puissance des réseaux sociaux dans l’acquisition de trafic internet, de clients potentiels et donc de bénéfices.

 

Sur un secteur donné, une niche ou tout simplement un centre d’intérêt puissant dont la cible utilise les réseaux sociaux, on comprend bien qu’une opportunité webmarketing existe bel et bien. Ainsi, pour vos marques, produits, pourquoi ne pas penser au webmarketing tribal ? Animer une communauté (métier de community manager), c’est parfois aussi la créer, l’entretenir avec des codes sociaux, linguistiques, etc. Développer une communauté tribale est donc intéressant à travailler, le jeu concours peut en être un outil puissant, un stimulant de motivation.

 

Dans votre stratégie digitale, pensez aux basiques, communiquez pour votre cible. Comme en référencement, il faut avoir de l’empathie et se mettre à la place du consommateur. Que veut-il voir ou entendre ? À quoi occupe t-il ses journées ? Quels sont ses souhaits ? Les modèles traditionnels et anciens sont usés jusqu’au bout, place à l’innovation !

 

 

 

Article rédigé par Stéphane Petit

If it is a digital tendency that we can only notice lately, it is the recent time of brands in the digital social networks. The term "digital social networks" is moreover important in this issue, because a social network is a gathering of common interests, a social emulsion which existed well before actors' invention such as Facebook, Twitter, etc. Here is only the issue of digital social networks.

At first, now the timid aggressive brands knew how to develop very strongly their presence in the social networks. Some use animation strategies of particularly effective social networks (community management). Facebook updated its algorithm recently (Facebook a mis à jour son algorithme), bringing some changes so that a brand can be visible in a News feed.

At first, we could say that it is not new. However, last years, certain actors knew how to work with important elements of marketing which they are interested in clarifying: the sense of community and the viral marketing.

The sense of community and marketing tribal as a strategy

The sense of community is the attachment of a person to a brand. In the social networks, this sense is likened to the attachment in the brand page which is placed before the brand. Facebook algorithm allows, better and better, to see the appearance in the News feeds which the publications of broadcasters succeed to captivate us. At the time of information, why do certain brands manage to appear regularly, without sponsored publications, in the News feeds?

It is a good quality of communication, the targeting that allows this effect. The people who follow a page are potential clients, and the popularity of Facebook advertising company demonstrates it well. Advertising products, in a precise domain, the brand manages to be appreciated, concern Internet users and thus develop the sense of community. However, it seems to go farther with the use of codes, which are verbal, clothing, visual, etc.

The use of the codes in marketing, the communication targeted at this level of the tribal marketing. Exactly, the tribal marketing consists of handling the social behavior of certain groups of individuals to love, make brand or a product popular. The tribalization intervenes here, in the sense of the tribe. A tribe is determined by social codes, language, pictures, etc. It is the communication which exactly moves in this direction with the brands.

The most well-known example in marketing is probably Apple. The Apple brand succeeded  to push the sense of community, the tribalization at a very high level. We easily find fans absolved from Apple products, strong supporters of the brand. What is the weapon of the brand seduction? Products advertising in the passion, the top of the range. Rites structure the tribe with Apple Store, with what we call "gurus", or intellectual guides of the tribe as Steve Jobs. Apple, is thus "fans’" community that are sensitive to the speech of the brand, history thanks to social codes which were able to convince them.

LDLC and Materiel.net case

At a quite different level, on Web, they are diverse pages such as LDLC, Materiel.net, sellers of computer hardware that we are going to study. What about the common point of these sites? The universe geek (strong attraction for the technology, the digital, video games, cinema, mangas, etc.) and gamers (video games, computer hardware).

At first, by visiting their sites, it is a multitude of computer hardware described. We find cameras, computers (private individuals and pros), smartphone, etc. We could observe a light orientation, a targeting, but it is not the obvious fact.

However, when we visit their Facebook page and other social networks, the speech is not the same any more! The difference is blatant and we perceive a clear will to seduce the community geek in the broader sense, gamers. LDLC and Materiel.net shares a very informed and expert contents in this domain. We find many of the same, trolls (funny multimedia even sarcastic contents such as gifs, videos, images). These contents which often deal with the current events of the domain are very appreciated, searched for by this community. Pages, sites are moreover specialized for a long time in the relay of these contents (Troll of Geek, 9Gag). The Internet users are so appreciated to see a company specialized in high-tech materials to have  a speech about this type in social networks. The Internet users recognize themselves in these speeches, learn to appreciate the brand thanks to social codes, linguistic codes and common interests. This develops the effect of tribe with leading brands of opinion, helped by their position in the market.

But where these two brands are even stronger, they set up shares of community management, effective marketing programs which develop loyalty of their audience. More than that, these shares attract Internet users to their site and in a sense, improving the purchase. The used way: quizzes.

In fact, both pages developed a strategy of social networks based on quizzes (in addition to the same). These quizzes address exclusively gamers and geeks, and  thanks to well-thought codes: the latest games released, retro-gaming games, the popular gamer material involved in other high-end products. For LDLC, we can particularly talk about "LDLC hood", the Christmas event having attracted thousands of people to participate.

On the pictures of quizzes, we assist simple but effective assemblies: they list products to gain as well as diverse peculiar elements to the culture geek (the same faces, funny images, popular characters, etc.). We recognize here a quiz made for a public private individual who recognizes himself in the event thanks to the codes appreciated. Therefore, the Internet user is tempted to participate! Furthermore, Materiel.net and LDLC makes an important teasing event, proposing videos to show in the fur with measure presents added to quizzes. Multi-channel, these quizzes are released in various social networks like Facebook, Twitter, Instagram, etc.

The rules of participation vary but remain simple: comment, liker, retweet, love a page. But where the quiz becomes interesting, the pages ask their fans to indicate their comments on the product which they like most in the site (or to some extent of price). Hence, the Internet user leaves the social network, enters the e-commerce site and visit numerous pages. It is an achievement of traffic, a progress in the course of which the Internet user is subjected to the brand marketing, allowed to try and sometimes give in to the compulsive purchase. Therefore, all this process of commitment has only positive effects: The generally known increase (the idea to tag a friend in the publication), the work of brand image with a speech which pleases the target, the tribalization by using the proper codes in a precise community, the sense of feeling of community with recurring participations.

The last point is important, because LDLC and Materiel.net identified particularly well the utility of this model of quiz which seems to be very effective. Every week, we perceive diverse publications of quizzes resulting from these brands. The calendar is infernal, we see of jackpot falling regularly and the brands  hold the hope of victory, create the dream about popular products and sector referents . Hence, the multitude of games renews the attraction and remains profitable.

 What it is necessary to hold

 The animation of the community connected with others to the sponsoring event management (e-sport manifestation, conventions, etc.) forms a success of important communication for these two brands. We perceive here the power of the social networks in the acquisition of Internet traffic, potential clients and thus benefits.

On a given sector, a niche or simply a center of powerful interest of which the target uses social networks, we understand well a well and truly existed webmarketing  opportunity. So, for your brands, products, why don’t you think of the tribal webmarketing? To liven up a community (job of community manager), it is sometimes to create it, maintain with social, linguistic codes, etc. Thus developing a tribal community is interesting to work, a quiz can be a powerful tool, a stimulant of motivation.

In your digital strategy, think of basic items, reach your target. As in referencing, it is necessary to have some empathy and put yourselves into the consumer. What does he want to see or understand? What occupies on these days? What are his wishes? The traditional and old models are used up to the end, place in the innovation!

Article written by Stéphane Petit

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