Les impacts du RGPD sur l’emailing

Si vous avez une adresse mail, vous avez sûrement remarqué une activité intense ces derniers mois. Des services auxquels vous avez souscrit sur le web reviennent vers vous pour obtenir le nouveau Graal : votre consentement.

Un consentement sinon rien

Ces messages sont la conséquence du Règlement Général de Protection des Données (RGPD) entré en application le 25 mai 2018. Ce texte a pour objet d’élever les standards de protection de la vie privée pour les citoyens de l’Union européenne. Désormais, rien ne peut se faire sans le consentement de l’internaute dès que ses données personnelles sont en jeu. Ce consentement a été défini comme la « manifestation de volonté, libre, spécifique, éclairée et univoque par laquelle la personne concernée accepte, par une déclaration ou par un acte positif clair, que des données à caractère personnel la concernant fassent l'objet d'un traitement », selon les termes de l’article 4 du RGPD.

Qu’est-ce que l’emailing ?

Le consentement est notamment requis en cas d’emailing. Cette pratique consiste pour une marque à envoyer des courriels aux internautes pour qu’ils puissent connaître ses produits ou ses services. Popularisé par des solutions comme Mailchimp ou Mailjet, l’emailing s’est imposé comme une méthode incontournable de marketing par rapport aux techniques traditionnelles comme le porte à porte, la publicité à la télévision ou dans les magazines. En effet, il présente de nombreux avantages par rapport à ces derniers comme le fait d’être immédiat, mesurable, moins onéreux et surtout ciblé.

Disposant d’une base de données de ses clients, l’entreprise est en mesure de leur envoyer des messages pour promouvoir un nouveau produit ou leur faire bénéficier d’une promotion. Toutefois, dans la pratique, il est devenu fréquent de viser plus large en s’adressant directement aux prospects afin de cibler leur conversion. Il existe alors plusieurs moyens pour capter leurs adresses mails comme les demander pendant la visite du site ou l’achat de fichiers d’adresses. Une pratique susceptible de conduire aux dérives du spam lorsque le ciblage n’en est justement plus un et que nombre d’internautes sont visés indépendamment de leur rapport avec la marque.

Des frontières poreuses avec le spam appelées à disparaître

Cet usage de l’emailing risque certainement de prendre du plomb dans l’aile avec la mise en application du RGPD. C’est en tout cas un des objectifs du texte avec l’exigence d’un consentement « libre, spécifique, éclairé et univoque ». Selon les professionnels de l’emailing, une telle manifestation de volonté ne peut être obtenue qu’avec le recours au double opt-in. Autrement dit, l’internaute doit confirmer avoir donner son autorisation d’utiliser son adresse mail à deux reprises. À ce titre, les techniques de soft opt-in et soft opt-out, qui consistent à demander le consentement de manière détournée, ne sont pas considérées comme étant suffisantes. Il convient de rappeler qu’en cas d’infraction au RGPD, la sanction peut atteindre jusqu’à 4 % du chiffre d’affaires annuel mondial.

Des internautes peu réactifs

Exiger le consentement des internautes pour l’utilisation de leurs données personnelles est une bonne chose. Encore faut-il qu’ils répondent. Selon l’agence de marketing numérique Huge, 38 % des Américains ignorent les courriels consécutifs à la mise en application du RGPD. Les chiffres sont encore plus éloquents chez la société PostUp spécialisée dans l’email marketing. Seuls 25 à 30 % des destinataires ouvrent ces messages dans le monde ; ils sont seulement 15 à 20 % à le faire aux États-Unis.

Faut-il alors craindre pour l’industrie de l’email marketing qui pèsera 22,16 milliards de dollars en 2025 dans le monde selon Transparency Market Research ? Une agence de marketing interrogée anonymement par CNBC affirme avoir perdu 80 % de son audience email. La raison ? Peu de personnes ouvrent leurs mails post-RGPD et donnent leur consentement.

Toutefois, il est encore trop tôt pour se prononcer sur les effets du RGPD et sur le business de l’emailing. Des observateurs font valoir que cette réglementation peut être une opportunité pour une pratique à la fois plus créative, centrée sur les attentes du consommateur et respectueuse de la gestion de ses données personnelles.

Article de Thierry Randretsa